Article sur Mily
Dolly de Gégé
Minichou de Gégé
* Gégé, deux initiales ...
La marque GéGé provient des initiales de son fondateur, Germain Giroud. Son fils
Gilles, qui prit sa relève, portait les mêmes initiales. C'est pourquoi la marque
s'écrit avec deux G majuscules !
Gilles, qui prit sa relève, portait les mêmes initiales. C'est pourquoi la marque
s'écrit avec deux G majuscules !
Michel BOSC, a participé aux livres :
"Jouets GéGé : Les ateliers ligériens du Père Noël", par Bernard Besson, éditions Ecomusée des
Bruneaux, et "GéGé, des jouets pour tous", S. P. Besançon, J. et G. Giroud, éditions Fer de
Chance
"Jouets GéGé : Les ateliers ligériens du Père Noël", par Bernard Besson, éditions Ecomusée des
Bruneaux, et "GéGé, des jouets pour tous", S. P. Besançon, J. et G. Giroud, éditions Fer de
Chance
usine Gégé, à Montbrison dans la Loire -
hier et aujourd'hui (photo M. Bosc)
hier et aujourd'hui (photo M. Bosc)
2/ Un journal intime
Mily fut sans doute la seule poupée dont la petite fille pouvait à ce point pénétrer l'intimité. GéGé
annonçait d'ailleurs la couleur : « Mily sera votre amie. Vous vous reconnaîtrez en elle. Ses aventures
vous deviendront bientôt si familières que vous ne saurez plus si c'est elle ou vous-même qui les avez
vécues ». En quatre tomes, Mily racontait sa vie quotidienne. Son journal intime dévoilait un milieu plutôt
feutré, puisque Mily était une jeune fille très convenable et qu'il fallait plaire aux parents ; mais les
préoccupations de la jeune femme rejoignaient aisément celles des petites filles, avec des soirées entre
amis, des vacances, du sport, de la musique, des animaux, des histoires d'amour et des soucis scolaires.
Le journal commençait le jour de son dix-huitième anniversaire. Age mythique ! Ses parents lui avaient
enfin offert une guitare. Elle avait, une première fois, raté son bac, et dû retravailler ses maths
(personne n'est parfait !). Mily fréquenta d'abord un certain Christian, étudiant en médecine,
propriétaire d'une Triumph rouge qu'il n'avait « pas encore démolie » (était-il étourdi ou conduisait-il
comme un fou ? Certains y ont vu une allusion à l'univers de Françoise Sagan). Elle se rendait avec lui aux
sports d'hiver, à Val D'Isère, qui n'était pas la moins élégante des stations. Mais entre eux, ça ne collait
pas vraiment puisqu'elle en préféra un autre, Jacky, un futur architecte. Lui, fréquentait
St-Pierre-de-Chartreuse, station un peu moins sélect (Mily, philosophe, s'en consola aisément). Certains,
en étudiant la garde-robe de Jacky, se demandent s'il n'était pas un peu macho ; ils y voient une image
de Jean-Paul Belmondo. Jacky fut la deuxième poupée mannequin de l'univers Mily. Fait rarissime dans
le monde des poupées de collection, elle épouse vraiment Jacky (en 1966) (les poupées se préparent
perpétuellement au mariage sans jamais passer devant monsieur le maire ! Pour elles, la noce n'est qu'un
prétexte à essayer de nouvelles robes de mariée…). La petite sœur de Mily s'appelait Baby (c'est la
troisième poupée de l'univers Mily). Le journal mentionnait aussi son chien, Boby, et son écureuil,
Moinillon. Mily tenait son goût pour la toilette, presque obsessionnel (et pour cause !), d'une marraine,
qui lui confectionnait des vêtements.
3/ Une poupée pas comme les autres
Mily a le visage peint. Son seul marquage est sur la nuque : « GéGé ». Beaucoup lui trouvent l'air
vaguement asiatique, d'autres, une allure un peu farouche (peut-être parce qu'elle regarde de face ?),
quoique sa bouche soit légèrement souriante ; peu maquillée (à peine un trait sur l'œil et le rouge très
doux de la bouche), le regard énigmatique, elle accroche l'attention. Comme beaucoup de poupées
GéGé, Mily n'est absolument pas consensuelle. Si elle plaisait, c'était par son élégance et son bon goût ;
non pas par un charme racoleur et passe-partout. Chez Mily comme ailleurs, la griffe très personnelle de
Juliette Giroud est évidente. L'originalité de cette poupée était un procédé breveté : son bassin s'ouvrait
comme une coupe et le buste, terminé par une boule, venait s'y emboîter ; il pouvait alors pivoter dans
tous les sens, permettant à Mily des postures déliées du plus bel effet. Les jambes de la poupée furent
raides jusqu'en 1967 ; dans le pied cambré, un orifice permettait la fixation sur l'aiguille fichée dans le
support en plexiglas. Ensuite, les jambes furent pliantes. Au début, ses cheveux furent plutôt courts, en
grosses boucles ; ils s'allongèrent et se raidirent, après 1967, souvent coiffés en queue de cheval. De
nombreuses teintes étaient disponibles et différentes textures utilisées.
Dans une première époque, Mily fut vendue dans une boîte blanche, parfois dotée d'un couvercle
transparent, formant vitrine, sous celui en carton. Son médaillon (une photo) y figurait. Elle était revêtue
d'un slip, d'un soutien gorge et d'un jupon et portrait une paire de mules. Certaines poupées étaient
vendues déjà habillées. Mily arborait au poignet le médaillon de cire, frappé « GéGé », qui fermait le
bracelet en ruban. Par la suite, Mily fut proposée dans une boîte beaucoup plus volumineuse, aux
couleurs très vives, dans laquelle Dolly et Minichou se virent également proposées, et reproduisant plus
ou moins les teintes de l'arc-en-ciel. Mily porta alors une combinaison de jersey aux couleurs vives, à col
roulé, à manches longues et à larges pattes d'éléphant. On y trouvait, cousu, le logo de la firme ; d'abord,
en plastique rouge, puis doré.
Quelques éditions spéciales de Mily furent publiées, notamment à l'occasion des Jeux olympiques ; il est
probable, également, que quelques versions folkloriques furent confectionnées.
Le marketing puissant de Mattel aura raison de Mily, qui, à partir de 1976, ne sera plus fabriquée. Il faut se
souvenir que le nombre de modèles produits par la firme américaine, et leur variété, est pléthorique.
Aujourd'hui, aux côtés des mannequins Caprice et Sophie, Mily est tout un symbole hexagonal, qui en fait
une poupée particulièrement recherchée aux Etats-Unis. En d'autres termes, Mily était la une poupée
idéale pour les petites françaises, une poupée qui conjuguait « Grâce, chic, élégance ».
4/ Le trousseau de Mily
Il existe relativement peu de catalogues retraçant la garde-robe de Mily. Les tentatives de reconstitution
effectuées jusqu'à aujourd'hui sont lacunaires et la numérotation demeure énigmatique. Certains
numéros renvoyaient à des costumes différents ; plusieurs tenues étaient coupées dans des tissus
n'ayant aucun point commun ; quelques noms de costumes identiques renvoyaient à des numéros divers.
Compte tenu de la surface visible de l'iceberg, que l'on a pu recouper par les rares catalogues et les
tenues retrouvées en boîte, on estime qu'il y eut 150 toilettes. Toutes les tenues, sur l'une des pièces qui
les composaient, portaient une griffe « GéGé Haute couture », ce qui en facilite l'identification.
On trouvait, dans les toilettes, des échos de stars de l'époque. Tout d'abord, la chanteuse Sheila (la tenue
« Yé-Yé », qui portait les numéros 1964-01 et 1974-01) ; la poupée, revêtue du kilt (titre de l'une des
chansons de la vedette), tenait une guitare et portait des couettes. Ensuite, Brigitte Bardot, dans sa robe
de mariée en vichy rose (« Fraîcheur », numéros 1964-15 et 1974-14). La garde-robe de Mily était inspirée
des plus grands couturiers, avec une fidélité qu'aucune autre poupée mannequin ne parvient à
atteindre. « Starlette » (1974-36), « Fiançailles » (1974-30 ou 1978-30) étaient d'inspiration Balmain, «
Coquetterie » (1964-12, 1974-12 et 1978-12) en était presque une exacte réplique. «A la page » (1974-40)
évoquait fidèlement la célèbre robe que Mondrian inspira à Yves Saint Laurent. C'est l'un des modèles
favoris des collectionneurs ; il exista dans plusieurs tons. « Orly » (1974-50) fut inspiré par un manteau
d'Ungaro et « Emplettes » (1979-10) dégageait des effluves de Balenciaga. Enfin, on remarquera l'emploi de
tissus épais qui donnent à la poupée des allures digne de Chanel : du daim, de la fausse fourrure, de la
laine, du velours côtelé, de la flanelle. Robes manteaux, tenues à la Mao, manteaux en skaï métallisé,
robe de cuir, imperméable ciré, jupe de satin, cédèrent la place à des toilettes plus psychédéliques, à
l'aube des années 70, comme dans la jupe pantalon « Alcazar » (1979-43). Le mouton, fit également une
entrée remarquée, dans « Banquise » (1979-50) et « Pyrénées » (1979-49). Omniprésent, le thème de
l'hiver trouvera une nouvelle illustration avec la tenue de patineuse « Sapporo » (1979-47).
7/ Baby
La petite sœur de Mily mesurait 24 centimètres. Elle aussi portait le marquage « GéGé » sur la nuque. Elle
n'eut que des jambes raides. Son visage ressemblait beaucoup à celui de Mily, mais ses yeux
s'écarquillaient davantage et sa bouche boudait. Elle aussi était vendue dans la boîte blanche, avec son
portrait (c'est une photographie) ; elle portait des ballerines, une culotte et une combinaison à bretelles.
Ses cheveux étaient parfois en boule, parfois en couettes. Elle non plus n'eut pas de succès ; son
apparence n'était-elle pas assez ludique ? Elle ne disposa que de 11 toilettes, peut-être un peu trop
sobres et sages (pulls, petites jupes, robes en imprimés fleuris), malgré de jolis accessoires ; sa
fabrication semble s'être arrêtée avant 1974. Elle une heure de gloire au moment des Jeux olympiques de
Grenoble, en 1968. Une version spécifique, en boîte vitrine, fut éditée : « Baby aux sports d'hiver ».
Portant le numéro 17, la poupée portait une combinaison de ski avec casque et tenait ses bâtons ; deux
longs skis complétaient le coffret. Il est très vraisemblable que quelques Baby folkloriques aient aussi vu
le jour.
6/ Jacky
Par rapport à Jacky, Ken, le compagnon de Barbie, pouvait sembler fluet ! Jack mesurait 31 centimètres
et n'avait qu'un seul marquage, sur la nuque, « GéGé ». Son visage semblait assez rectangulaire ; les
cheveux moulés descendaient en mèche sur le front ; les yeux, comme ceux de Mily, étaient
légèrement bridés, un fin trait blanc rehaussant la paupière inférieure. La bouche était volontaire, avec
une lèvre inférieure plus charnue que l'autre et un imperceptible sourire. Il eut toujours les jambes
raides. Ses mains étaient dans le droit prolongement des bras. A la fin de sa production, il fut
fréquemment assemblé avec les bras de Mily, ce qui produisait une impression étrange. On le trouvait
dans la même boîte que Mily (version blanche) ; le médaillon qui l'y représentait n'était pas une photo,
mais un dessin, que l'on retrouve également dans les porte-clés à son effigie. Sa tenue de présentation
était une paire de sandales, un caleçon et un «Marcel ». Le journal intime de Mily nous a révélé qu'il était
dans l'armée de l'air, d'où une tenue « Aéronavale », dont la référence est encore inconnue. On a
trouvé quelques éditions de Jacky en tenue de monégasque ; d'autres poupées folkloriques ont dû être
produites. Jacky eut 17 habillages, dont les noms et les numéros sont très difficiles à démêler avec
exactitude. Ce sont surtout de grosses vestes, des pulls, des pantalons épais, des pardessus ; il existe
aussi un survêtement « Cross » (1975-73), à fermeture éclair. Une tenue plus légère, « Eté » (1974-61 et
1975-61), comporte une chemise à fleur. C'est peut-être cette relative sévérité qui a privé Jacky d'un
réel succès ; les petites filles y retrouvaient davantage l'image de leur propre père que celle du fiancé
dont elles pouvaient rêver. On a même peine à croire que Jacky soit contemporain du nouveau visage
de Ken, apparu en 1969, beaucoup plus avenant, sexy et juvénile. Jacky fut abandonné vers 1976.
5/ Colifichets, mallette et porte-clés
Les « colifichets » de Mily étaient des plaquettes (les catalogues utilisaient le mot « carte ») sous blister,
qui incluaient de nombreux accessoires : ils étaient plus ou moins thématiques. Certains procuraient de
quoi finir une tenue pour sortir : sac, ceinture, ruban, pendentif, barrette, lunettes ; d'autres, plus rares,
étaient davantage axés sur la chevelure : shampoing GéGé en doses (d'autres poupées de cette marque,
dès les années 50, y eurent droit elles aussi), peigne, bigoudis avec le filet pour les maintenir, et un
flacon d'eau de lavande ; d'autres encore étaient consacrés à l'intimité : lingerie, miroir. Il y avait aussi le
sport, avec des raquettes de tennis ou des balles élastiques dans un filet, les objets ménagers (avec un
plumeau, un chiffon, des pinces à linge), les affaires et le bureau (avec un téléphone, des crayons, un
porte-documents), les vacances (avec un appareil photo, un chapeau, des lunettes de soleil), le voyage
(avec un parapluie, un sac, des jumelles). On trouvait aussi des packs de bottes et chaussures, de
chapeaux, de bijoux. Certains accessoires furent partagés avec Minichou et Dolly. Mily disposa enfin
d'une mallette de rangement blanche très élégante. Il existait aussi des porte-clés publicitaires, à une
époque où, avec le scoubidou, cet objet faisait fureur.
1/ Un concept de génie
Le moins que l'on puisse dire, c'est que GéGé* réagit « au quart de tour » lorsque
Barbie arriva en France. Un an après, en 1964, la réplique de la firme fut lancée.
Elle atteignit encore mieux son but qu'elle ne s'en douta elle-même, puisque de nos
jours, Mily est l'emblème même de la poupée mannequin française. Elle mesurait 30
centimètres et avait trois ans d'avance sur Barbie (le modèle « twist and turn », à
taille pivotante, de 1967) par le système breveté de son buste, mobile par rapport
au bassin. Son marketing fut très moderne. Non seulement son journal intime
(rédigé par Juliette Giroud) permettait à la petite fille de pénétrer l'intimité de cette
poupée, mais elle pouvait écrire à Mily, qui répondait en personne, joignant un
petit cadeau (une paire d'escarpins) : « Chère amie, j'ai bien reçu votre lettre et je
ne saurais vous dire ma joie. L'intérêt que vous me portez me comble de bonheur.
Aussi, avant de devenir votre compagne de tous les jours, et afin que vous ayez de
moi une image précise, j'ai le plaisir de vous envoyer « Mon Journal », où j'ai noté,
au gré de ma fantaisie, certaines de mes réflexions ». On notera au passage
l'élégance des tournures de phrases ! Peu de poupées mannequins se sont
exprimées de la sorte. Le journal « Lisette » fut le canal favori de GéGé pour
communiquer sur ce nouveau produit. En outre, pour les magasins, les présentoirs
furent particulièrement soignés (panneau en fil de métal doré, paravent double
face au cage à oiseau en fil métallique) et la campagne de promotion fut taillée
sur-mesure pour le bon goût de l'époque : « Elle est dans le vent, c'est ce qui
frappe d'abord chez Mily, ravissante ambassadrice de la mode et du chic français ;
cette silhouette et cette frimousse-là ont de quoi éteindre la starlette la plus
rayonnante ». Avis aux amateurs !
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